Tuesday, April 1, 2008

¿Adiós al Big Mac?

Para el consumidor actual, saborear una hamburguesa con patatas no es suficiente, ahora pide una experiencia completa y significativa. Las cadenas de comida rápida atraviesan una crisis de identidad que les ha de llevar a satisfacer las nuevas y sofisticadas expectativas de la clase media.

La comida rápida ya no es lo que era. Durante décadas, el principal aliciente de este tipo de restaurantes ha sido saber que una hamburguesa tendría exactamente el mismo sabor (sin matices, sin sorpresas) en nuestro barrio que al otro lado del mundo (¿quién en un viaje no ha acabado en un McDonald’s tras plantearse ciertos reparos frente a la gastronomía local?), las cadenas se plantean ahora cómo ofrecer al consumidor algo que es contrario a su propia esencia, global y seriada: una experiencia única. Las compañías viven en estos momentos una suerte de crisis de identidad y, obligadas a replantear su modelo de negocio, se arriesgan no sólo a un patinazo financiero sino también a la desorientación de su clientela.

Cadenas de montaje

Los establecimientos de fast food, aunque reciban el nombre de restaurantes, poco tienen que ver con éstos y más con, por ejemplo, una cadena de montaje. De hecho, era precisamente ese modelo el que Ray Kroc tenía en mente cuando en 1955 hizo de la hamburguesería de los hermanos Richard y Maurice (“Dick and Mac”) McDonald una fábrica de comida que se repetiría por todas las carreteras de Estados Unidos, primero, y después por todo el mundo, hasta los 120 países en los que uno puede encontrar la efigie del payado Ronald McDonald. Corrían los años 50, Estados Unidos vivía un auténtico fervor consumista y la cultura de masas era celebrada. Inspirándose en el modelo fordista de producción en cadena, Kroc ideó un sistema que no precisaba personal especializado, al contrario, apenas unos minutos de formación en cada uno de los puntos del proceso podían servir para construir un imperio basado en el empleo a tiempo parcial a jóvenes y estudiantes y la “magia” de la comida congelada. Si la elaboración era así de fragmentaria, no lo era menos la “experiencia”, tal y como cuenta Eric Schlosser en su ensayo Fast Food Nation (que dio pie a la flojita, por obvia, película de Richard Linklater). Restaurantes clónicos, de aspecto entre comedor escolar y parque infantil (nótese el omnipresente borde redondeado del mobiliario, destinado al público familiar), nacieron a lo largo de todo el planeta donde uno tenía la absoluta seguridad de no encontrar sorpresa ninguna. Y es que un Big Mac sabe igual aquí que en Macao o Zimbawe (países donde, efectivamente, la marca está presente).
Durante medio siglo ese modelo se reprodujo, por parte de la marca de los arcos dorados o sus inmediatas competidoras (Burguer King, KFC, Pizza Hut, Taco Bell) pero también imitadores a pequeña escala, hasta la saciedad y se erigió como símbolo del capitalismo. Sin embargo, también el capitalismo ha evolucionado desde los eufóricos años 50 norteamericanos, los años del rock’n'roll, la naïf celebración del consumo y el progreso y la familia reunida alrededor de la tele han dado paso al iPod, a un consumidor experto y a unos medios diseñados a medida del usuario gracias a Internet. Todo eso ha cambiado también los requisitos del usuario a la hora de dejarse unos euros en un restaurante.

Choque de valores

“En Europa, la comida rápida se asocia al imaginario de los años 80, al mundo de los yuppies, para entendernos”, nos cuenta Marta Belmonte, responsable la división de innovación y tendencias del instituto de investigación de mercados Synovate, que ahora prepara un estudio para una de las grandes cadenas del sector. “Era la época en la que lo material era lo más importante y el tiempo era una herramienta más para conseguir éxito. Comer se consideraba un trámite. Ahora se vincula insconcientemente al ocio de centro comercial” Y si antes la llegada de un MacDonald’s significaba el ingreso de esa zona en la modernidad, ahora estos restaurantes se contemplan como punto de encuentro para pandillas de extrarradio y foco de obesidad y enfermedades cardiovasculares para la clase trabajadora o, en el mejor de los casos, aventura esporádica en clave de ironía posmoderna para universitarios con gafas de pasta y profesionales creativos de treinta y tantos (y, sí, las mismas gafas de pasta). “Los valores de la comida rápida”, continúa Belmonte, “han chocado completamente con las tendencias imperantes. Si antes comer era algo necesario, ahora buscamos la salud a través de los alimentos, el tiempo que podemos dedicar a nosotros mismos se ha convertido en un signo de éxito, más que otras cuestiones materiales”

La era del frappuccino

En 1971, Jerry Baldwin (profesor universitario de literatura), Zev Siegel (profesor de historia) y el escritor Gordon Bowker abrieron una tienda de café de alta calidad. A mediados de los ochenta, estos establecimientos donde la clase adinerada se hacía con granos de café y el equipamiento para hacer su perfecto capuccino en casa, se transformaron en la primera cadena de cafetería que vendía lo contrario al fast food: locales acogedores donde ya se podía consumir el espresso, pero donde la experiencia de tomarlo era tan importante (o más) que el café mismo. Fue un cuarto socio, Howard Schultz a quien “se le ocurrió” la idea durante un viaje a Milán, tras el rechazo inicial del grupo fundador, ambos modelos de negocio se unieron en 1987, naciendo el Starbucks tal y como lo conocemos y que se extendería por todo el mundo durante la década de los noventa. El modelo de cafetería “a la europea”, para intelectuales, profesionales liberales y creativos, en definitiva, clase media-alta donde podían conversar con música tranquila y conectarse (más recientemente) a Internet. Es la idea del third place que inventó esta marca. El tercer lugar, un espacio que no es ni el hogar ni el lugar de trabajo, sino “otro sitio” donde estar, bajo la promesa de que nadie vendrá a echarte de tu butacón.
Todo encaja a la perfección para dibujar el esquema de las nuevas marcas y el espíritu del capitalismo: la inspiración europea, el nacimiento en un entorno intelectual, el factor “experiencia” (que junto a la palabra “emoción” viene a ser el nuevo credo del marketing y la publicidad), la variedad (donde a fuerza de combinar ingredientes uno acaba olvidando de que, al fin y al cabo, es un café) y personalización del consumo (los baristas, que no camareros, te llaman por tu nombre, que escriben en rotulador en el vaso de cartón). “Starbucks, a pesar de ser perseguir los mismos objetivos que las cadenas de comida rápida, y su expansión mundial lo demuestra, ha sabido captar perfectamente las necesidades actuales”, cuenta Maria Luisa Solé, directora del Máster de Dirección de Marketing de la Universitat de Barcelona. “El éxito de sus establecimientos se basa en ir más allá del consumo del producto, es una experiencia en sí mismo, por el tipo de decoración o la posibilidad de conectarse a Internet, por ejemplo”.

Cuestión de experiencia

Vivimos la era del marketing de la experiencia. O lo que es lo mismo, en los últimos años, las marcas ya no sólo deben proveernos de los bienes y servicios que necesitamos sino que deben hacer que ese consumo se convierta en un valor en sí mismo, en una vivencia que nos emocione. “Es una práctica muy común en todos los sectores, potenciar que la adquisición o consumo del producto se convierta en algo significativo” explica Solé. De esta forma se crea un vínculo emocional “que hace que interioricemos mejor esa marca”. En ese sentido, Belmonte puntualiza que la “experiencia de fast food” no está vinculada a la velocidad a la que comemos. “Hay muchas cadenas que están desarrollando propuestas donde uno come igual de rápido y el modelo de negocio es esencialmente el mismo pero no se tiene ese feeling de ‘comida basura’” Esa sensación tiene que ver con el entorno pero también con el tipo de alimentos. “Si tenemos una oferta más amplia, o podemos personalizar nuestros plato o, simplemente, no se usan cubiertos de plástico y el mobiliario está medianamente cuidado, viviremos esa comida como de mayor calidad, aunque le dediquemos los mismos minutos”.

Época de cambios

Y ese viene a ser el dilema actual. La industria debe reinventarse para satisfacer las nuevas y sofisticadas demandas de una clase media acostumbrada ya al acceso a productos tradicionalmente destinados a los más pudientes. Así, desde hace dos años hemos visto cierta deriva conceptual entre los establecimientos del sector. Primero McDonald’s trató de acercarse al ideal de comida sana, ofreciendo menús de ensalada y fruta. La idea no progresó y los expertos en comunicación se apresuraron a criticar la iniciativa, puesto que era una “contradicción con su identidad”. Ahora ha empezado a servir cafés de fantasía en sus restaurantes, reconvertidos en concept stores, con acceso a Internet y sillas de diseño, haciendo temblar al gigante cafetero. “Starbucks ha crecido muchísimo en los últimos años, pero ahora vive un impasse. La estrategia de McDonald’s le ha hecho mucho daño”, puntualiza Solé, tanto que han reclamado la vuelta de Schultz, que abandonó la empresa en el año 2000 para incorporarse al mando el pasado mes de enero para “restaurar la experiencia Starbucks”, en lo que viene a ser ya un relato clásico de épica de la corporaciones donde el emprendedor vuelve a devolver la esencia a sus empresas y rescatarlos del arroyo financiero (leáse Steve Jobs en Apple o Michael Dell en Dell). Similar estrategia ha seguido Dunkin Donuts, reconvertida en Dunkin Café (eliminando de su marca el nombre su principal producto).
Pero, ¿no se corre el riesgo de que de un mundo “macdonalizado” pasemos a un planeta “starbuckizado”? Ciertamente, servir capuccinos y sustituir las sillas por sofacitos no es una estrategia de diferenciación si la emprenden todas las compañías del sector. “Estas marcas deben sofisticarse pero siempre de la mano del consumidor. Deben conocerse a sí mismas”. En esta de crisis de identidad, deben “evolucionar a partir de su esencia, potenciando aquellos aspectos que les hacen diferentes y corrigiendo sus problemas”, cuenta Belmonte en algo que parece más un diagnóstico psicológico que empresarial. El marco, eso sí, debe ser “la personalización, tender hacia una oferta que incluya lo saludable y un cierto resurgir de lo tradicional”, predice esta coohunter, de acuerdo a las tendencias más valoradas por el consumidor. A esta lista Solé añade “el factor ético, que cada vez tiene más en cuenta el consumidor”. Y es que tomarse un café con leche o comerse unas alitas de pollo se ha dejado de ser algo relacionado con la alimentación, para convertirse en una experiencia ética y estética. A una media de 4′70 euros (¡750 pelas!) el café, no es para menos.

escrito por Cristina Díaz a las 1:02 pm  

No hay comentarios »

No comments yet.

RSS feed para comentarios en este post. TrackBack URI

Deja un comentario