Tuesday, November 27, 2007

Artistas de alquiler

Una fotografía de For The Love of God (obra del artista Damien Hirst) tomada por Grewlike.

Las colaboraciones entre creadores y empresas son cada vez más frecuentes. En un momento de crisis para la publicidad tradicional, las firmas se lanzan sobre el arte en busca de una forma refinada de conectar con sus potenciales clientes. Desde exposiciones patrocinadas por marcas hasta eventos e instalaciones efímeras, pasando por las infinitas colecciones de moda con sello de alta cultura. ¿Son las marcas el último mecenas del arte? O, simplemente, ¿estamos ante unos anuncios mucho más caros y sofisticados?

Hace casi medio siglo, Andy Warhol pintó “32 latas de sopa Campbell’s”, un lienzo donde reproducía todas las variedades de sopa de esta marca de comida precocinada. El de Pittsburgh pretendía así ensalzar las bondades de la cultura de masas y rendir, de paso, un homenaje a uno de sus alimentos preferidos. Dicen que la compañía de las sopas trató de demandar al artista por el uso de su marca. Aunque la compañía finalmente se convenció de que el gesto de Warhol era tan sólo una inofensiva “muestra de libertad de expresión” y un “uso divertido” de su marca. Sin pagar un céntimo, la empresa consiguió uno de los anuncios más efectivos de la historia reciente que, sin duda, ha dado a conocer su producto en todo el mundo.
Muchas cosas han cambiado desde que el padre del pop tuvo que abandonar la iconografía del cómic, de la que se había apropiado un tal Liechtenstein, y enfiló hacia el supermercado en busca de inspiración. Desde entonces, la asociación de los artistas con empresas ha pasado de ser una celebración naïf de las bondades de la cultura de masas a la crítica radical al poder de las corporaciones, fenómeno que vivió su máximo esplendor en la década pasada, para acabar convirtiéndose en los últimos tiempos en un matrimonio de conveniencia al que ya muy pocos se resisten.

Más asequible que un cuadro

Sea porque el circuito artístico oficial no se tomó en serio su obra o por la implacable conquista del espacio público por parte de las marcas deportivas, es evidente que los artistas de graffiti abrieron la veda para este tipo de colaboraciones. Por una razón o por otra, muchos dejaron de empuñar el spray contra las corporaciones para ponerse a su servicio diseñando productos o instalaciones para sus tiendas. El artista francés afincado en Nueva York Maxalot, parecía tener claro el origen de estas estrategias: “Las nuevas generaciones tienen una idea distinta de lo que es ‘comprar arte’. La gente prefiere adquirir cosas que pueda llevar, como ropa, zapatos, incluso un coche. El presupuesto de los jóvenes compradores va a estos artículos más que a pinturas o fotografías. Las marcas lo saben y les ofrecen productos que contienen ambos valores”, resumía entonces este artista que ha colaborado con Adidas, Nike o Dr. Martens, entre muchas otras firmas.
Sebastien Agneessens, director creativo y comisario Formavision, una agencia norteamericana que desarrolla proyectos artísticos para marcas, está de acuerdo con el graffitero y señala el street wear como origen de esta nueva ola de asociaciones: “ellos eran los artistas más cercanos a su estética y filosofía, así que era una alianza bastante natural. Luego las propuestas se fueron volviendo más y más sofisticadas. Y ahora casi todas las firmas se plantean colaborar con el mundo del arte de alguna manera”.

La moda, pionera

Y vaya si lo hacen. En los últimos años, el goteo de noticias sobre alianzas estratégicas entre multinacionales y artistas no ha cesado en los medios de comunicación. Desde las mencionadas y pioneras exposiciones de street artauspiciadas por marcas hasta la reciente incorporación de las grandes estrellas de la creación contemporánea. Hace un par de años vivimos un extraño fenómeno de crossover entre marcas deportivas y grandes franquicias que se dejaban guiar por grandes diseñadores (Umbro por Kim Jones, Adidas por Yamamoto, Stella McCartney , las colaboraciones ‘estrella’ de H&M…). Poco después, fueron las celebrities las que tomaron el relevo (Madonna, Kylie, Kate Moss…). Así, en esta espiral de glamour y exclusividad para las masas, la evolución lógica era que los artistas, más elitistas e inaccesibles, entraran en juego. En definitiva, la moda es ahora una ensalada de nombres procedentes de las más variadas disciplinas donde parece que cualquiera puede diseñar (a la vez que los diseñadores pierden relevancia ante este sofisticado e implacable intrusismo).

De la Quinta Avenida al centro comercial

Las marcas de lujo tradicionales tienen un largo historial de colaboración con artistas. Desde la llegada de Marc Jacobs a Louis Vuitton, han desfilado por la firma todo tipo de creadores “invitados” que han reinterpretado la imitada lona monogram, el popular tejido marrón con las iniciales. Además, en los últimos años, han diseñado sus escaparates navideños creadores de enjundia y con talento fuera de toda duda como el dramaturgo Robert Wilson o el artista danés Olafur Eliasson. De la mano de Jacobs, esta vez para su propia firma, también pudimos ver también a Cindy Sherman protagonizar una campaña publicitaria donde la artista norteamericana posaba (encarnando a diferentes personajes, a la manera de sus autorretratos) para el fotógrafo alemán Juergen Teller). Por citar algunos ejemplos de los muchos artistas que se han puesto a sueldo de la industria del lujo en los últimos tiempos.
Pero estas extrañas alianzas se están abriendo paso desde la boutique de la parte alta al centro comercial. Las marcas de ropa de calle que iniciaron este tipo de sinergias y las grandes franquicias que casi literalmente ya no saben a que famoso contratar se han volcado ahora en contratar a artistas plásticos y visuales. Así, Stella Vine, nueva enfant terrible del arte británico que ha pintado con su particular estilo a estrellas mediáticas como Lady Di o Pete Doherty, tiene su propia línea de ropa en TopShop, que, casualmente, cuelga en estas fechas junto a la colección de Kate Moss (una de sus grandes musas).

Eventos vs. customización

Agneessens conoce perfectamente todos estos ejemplos. Eso sí, rápidamente puntualiza “La mayoría de estas campañas tratan sobre customización o colecciones con firmas invitadas. Nuestro proceso de trabajo es distinto, buscamos a creadores que compartan la misma filosofía que la marca y desarrollamos un proyecto específico: una exposición temporal, una acción en la calle, una intervención en una tienda, etc. También tratamos de ser lo menos intrusivos posible, en las obras o en el espacio expositivo, no aparece ni el logotipo, ni colores que se asocien a la identidad corporativa, ni nada de eso. Se trata de buscar un vínculo mucho más sofisticado con el público”. Este francés “huido” del marketing se formó en firmas de lujo como Armani o Chanel así como en la multinacional cosmética L’Oreal. La experiencia sirvió de inspiración para su negocio: “me di cuenta de que no me identificaba con los mensajes que éstas lanzaban a través de sus campañas publicitarias. Me parecían insustanciales. En mi opinión, debían ser más sofisticados y emocionales”. Desde su nacimiento, esta agencia ha desarrollado proyectos para marcas como Diesel, pero también para compañías de sectores menos dados a este tipo de colaboraciones, como Lexus, Sharp o Starbucks.

Las nuevas estrellas

En el discurso de Agneessens asoman las nuevas palabras mágicas de la publicidad: “emocional”, “no intrusivo” o “experiencia”. Y él mismo da la clave “Con los cambios que ha propiciado Internet, el público ya ni se fía de los medios ni tolera la publicidad tradicional. Las marcas deben encontrar nuevas fórmulas que conecten a un nivel más profundo y personal a este nuevo grupo de potenciales clientes, más sofisticados”. Pero, ¿por qué han elegido precisamente el arte? “Simplemente, porque persigue la misma comunicación íntima que ahora necesitan las marcas. Además estos proyectos tienen mucha más visibilidad mediática, se convierten en eventos que se infiltran en los medios de comunicación”. En definitiva, el impacto publicitario se multiplica en calidad y cantidad, asimismo, las multinacionales consiguen que su nombre se vea asociado a artistas, arquitectos y diseñadores de producto. “Estos creadores son las nuevas rockstars”.
Parece que responsabilizar a las marcas y artistas de este fenómeno sería dar una visión parcial. Agneessen señala un aspecto que, en este debate, pasa desapercibido: el papel de la prensa. Y es que estas alianzas tienen mucho que ver con el rol que juegan los famosos en nuestros tiempos. “Los medios los han erigido como estrellas. En Estados Unidos, y ahora ya a nivel global, las celebrities tienen un papel crucial en cualquier comunicación. Y se ha producido un encuentro entre el arte y la cultura pop que no parece tener vuelta atrás. Hay una decena de artistas, arquitectos y diseñadores que reciben toda la atención de los medios, hagan lo que hagan. El público conoce sus nombres tanto como los de actores y músicos. Es lógico que las empresas traten de ver asociado su nombre con ellos”. Por si quedaban dudas, este profesional autodenominado “comisario” confiera: “Vivimos la edad de oro de las marcas. Están por todas partes y tienen más poder que nunca” Y, tradicionalmente, el poder se ha rodeado de su “corte” de artistas. “Digamos que estas empresas se han convertido en los nuevos mecenas”, zanja Agneessens.

La explotación multimedia llega al arte

El pasado verano se anunció a bombo y platillo la última osadía de Damien Hirst. Ganador del premio Turner en 1995, y abanderado de la generación de los llamados Young British Artists, revolucionó el arte durante la década pasada con su serie de obras donde animales seccionados, eran expuestos en formol. Hirst, esta vez lanzaba sus dardos hacia el mercado artístico y el presunto valor económico de la obra y, de refilón, al papel de esa mano invisible que son las finanzas y la perversión del lujo. Con todo eso en la mente y varios miles de libras en el bolsillo creó For the love of God, una pieza escultórica reproducida por los medios hasta la saciedad, donde cubría un cráneo de platino y lo rebozaba con más de 8.600 diamantes.
Con la lógica propia de una película de Hollywood o de una serie de televisión, esta obra se ha convertido en pocos meses en fuente inagotable de merchandising de lujo, de la mano del propio artista y la ayuda inestimable del mundo de la moda. Así, el pasado ocho de septiembre se presentó en la Gagosian Gallery de Londres una colección especial de Levi’s para el próximo verano 2008, diseñada por Damien Hirst y lanzada en colaboración con la Fundación Andy Warhol. Esta edición limitada de pantalones, camisetas y complementos incluía, cómo no, varias versiones de la preciada calavera, convertida en chapa, estampado de camiseta o incrustaciones de strass en los pantalones.
For the love of God fue también el tema central de la fiesta que celebró Prada en su tienda del SoHo neoyorquino. En un ambiente de lujo y famosos, la pieza de Hirst se convirtió en “inspiración” de un papel pintado que cubrió los muros del local, pero también proyecciones y, en un ejercicio no sabemos si de crítica irónica o total banalización, en una bola de espejos que amenizó la velada a ricos y famosos que bailaban con los hits que pinchaba LCD Soundsystem. Todo en apenas tres meses después de que la obra se presentara en la elitista galería londinense White Cube. Aunque se entiende que alguien tiene que pagar todos esos diamantes, uno no puede evitar preguntarse si este despliegue de licencias no acabará por reducir esta obra a mera anécdota.

escrito por Cristina Díaz a las 7:12 pm  

1 Comentario »

  1. igual ya lo habías leído, pero te lo mando…está bien hecho.

    Comment by Nuria Pinent — 30 September, 2009 @ 10:33 am

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