Saturday, March 21, 2009

¿Crisis creativa?

Un fotograma de un spot reciente para el Seat Ibiza, titulado acertadamente “Forever Young”, mantra, virtud y castigo del sector publicitario.

Todos los sectores parecen resentirse con la galopante recesión que vivimos en estos días. La publicidad tampoco se escapa de los recortes. Presupuestos que caen y argumentos menos sofisticados parecen asomarse en nuestras pantallas durante las pausas publicitarias en estos tiempos de recesión. Afortunadamente, hay excepciones.

Circula un chiste entre los creativos que afirma que cuando uno empieza a no entender los anuncios, es un síntoma inequívoco de que se ha hecho mayor. En los últimos años, muchos nos hemos sentido auténticos carcamales ante las muestras de humor surrealista o a mensajes que apelaban a la libertad del individuo o enarbolaban oscuras citas literarias de autores muertos para vender productos de lo más mundano. Sin embargo, parece que la crisis está sirviendo como elixir de eterna juventud, ya que últimamente hasta un niño de 4 años parece entender la mayoría de los anuncios. ¿3×2? ¿30% de descuento? ¿”Cómpralo, te hará feliz”? Vale. Entendido. ¿Dónde está el mando?
Y es que la tan cacareada crisis parece que se está cebando más en las pausas publicitarias que en la programación televisiva. “El sector vive el mismo desconcierto que el resto de la sociedad. Igual que en cualquier otro negocio, empresas y agencias se han dado de bruces con la crisis económica, ésta les genera miedo y, como resultado, los que nos dedicamos a esto tenemos la sensación de que se ha perdido el criterio entre lo que está bien y lo que está mal”, nos cuenta por teléfono Rafa Montilla, productor ejecutivo de Agosto, una productora de publicidad que ha materializado campañas de Nike, Audi o, todavía en antena, Seat Ibiza.

Más productos, menos ideas

“No se está trabajando para las marcas, sino para el producto”, continúa Montilla, “Y es una pena porque corren el riesgo de que todo lo que se haya construido se disipe en estos tiempos”. Para los no iniciados, diremos que no es lo mismo hablar de una marca (Danone) que de productos (los diferentes tipos de yogur). En la década pasada los gurús de la mercadotecnia instauraron la idea de que las marcas debían estar asociadas a diferentes valores abstractos (libertad, confianza, seguridad, etc.) y que en esas ideas intangibles radicaba el auténtico valor de los productos (y, digámoslo claro, gran parte de los euros de más que el consumidor se deja en unas zapatillas o en un coche). Esta consigna trabajaba a largo plazo y dio por resultado las campañas “artísticas” a las que nos referíamos. Quizá uno de los casos más claros sería el famoso anuncio de BMW con eslogan “¿Te gusta conducir?”, firmado por SCPF*. Campañas que, sin vender nada a priori, disparaban la creatividad y los presupuestos de las agencias y ganaban premios en festivales.

Joyas que destacan

Pero ahora toca hablar de lo tangible. El consumo está cayendo en picado y no están las cosas como para gastar millones en abstracciones. Pese a la sensación de “sálvese quien pueda” que parece imperar en el sector (¿en el mundo entero?) todavía hay “quien apuesta por ideas originales”, nos cuenta Rafa Montilla, donde la creatividad sobresale del aluvión de promociones y descuentos que inundan nuestra pantalla día tras día. El productor habla del “fenómeno del hombre de Gas Natural o la nueva campaña de TelePizza” (“Estamos de acuerdo al fin”, creada por la agencia Sra. Rushmore), así como el anuncio de Coca-Cola (donde el centenario mallorquín Josep Mascaró se dirige a una recién nacida, campaña llamada “Destapa la felicidad” que llega de la mano de la agencia McCann) entre las perlas más recientes. Juan Nonzioli, director creativo de Shackleton parece estar de acuerdo con su compañero de profesión. “No tenemos que traicionar el espíritu de nuestro trabajo porque se hagan más anuncios dirigidos a productos que a marcas”. Y el creativo barre para casa. “Por ejemplo, las campañas que hemos creado para Caja Madrid, dirigidas a la promoción de depósitos, son originales y tienen sentido del humor. Es verdad que se tiende a lo concreto y no se hacen tantas campañas de imagen y parece que eso debe hacer caer la creatividad. Y no debería ser así”.

En caída libre

Lo que sí está cayendo, inevitablemente, son los presupuestos. “Tenemos que adaptarnos. Si afecta a la producción se nota y puede que caiga la calidad de la factura de los spots”, continúa el creativo de Shackleton. Menos producciones en el extranjero, menos exteriores y piruetas visuales y, más flagrante, el reciclado de anuncios (spots que se editan de nuevo o a los que se les cambia el doblaje, en ocasiones sin demasiados miramientos), se han convertido en la rutina cotidiana del sector. Nonzioli es reacio a ese tipo de estrategias. “No hay que intentar poner en práctica las campañas con menos dinero, sino pensar nuevas ideas en consonancia con las circunstancias actuales”. O lo que es lo mismo, crear campañas ingeniosas que luzcan con presupuestos exiguos, en lugar de abaratar costes en la producción de spots que, espectaculares en el storyboard, acaban pareciendo una película de serie B en la pantalla.

Efecto psicológico

Aún así, los profesionales del sector parecen echar en falta los discursos sofisticados de otra época y apelan a la publicidad como un actor más en la sociedad que debe pronunciarse sobre cuestiones que van más allá de las eternas y más banales cuestiones de si un detergente lava más blanco o un coche es más veloz. “la publicidad gasta muchísimo dinero en decir obviedades. El sector desaprovecha la oportunidad de comunicar, de lanzar discursos relevantes” Y recuerda, de nuevo, una de las campañas desarrolladas en su agencia para la marca de detergente Puntomatic. “No intentaba vender nada, sino discutir sobre el reparto de tareas domésticas que sigue realizando la mujer. Y funcionó bien, porque el público admite este tipo de debates si tiene relación directa con el producto”.
Rafa Montilla habla de que es precisamente a las marcas a las que les interesa ese tipo de comunicación. “Es el momento de hacer campañas de prestigio, para estar presentes en el imaginario del consumidor cuando esta crisis pase”. Nonzioli va más allá. “Si en época de recesión no dices nada estás, en cierta manera, avalándola, admitiendo que te afecta”. Para ambos creativos, la publicidad tiene “una función psicológica”. “Las marcas y la publicidad, como toda la comunicación no deben fomentar el desánimo en este momento”, explica el creativo. “Es la hora de aplicar aquello de “al mal tiempo, buena cara”, zanja Montilla.

Pero, ¿qué se lleva?

Curiosamente, el encargo original para este artículo era describir las principales tendencias en la publicidad televisiva. O eso decía el correo electrónico que recibí. Sin embargo, la crisis y sus consecuencias parecen no escapar a ningún aspecto de la actualidad. Pese a todo, los creativos entrevistados hablaron de ciertas constantes en la publicidad actual.
El humor. “Algo freak, pero no el absurdo y el surrealismo de otras épocas”, contaba el productor de Agosto, “los mensajes son ahora mucho más claros”, continúa. “Con los tiempos que corren, es una herramienta que está más al alza que nunca”, opina Nonzioli. Tanto es así que, según este creativo, incluso empresas que siempre han vendido seriedad (como los bancos o las compañías de seguros) ahora echan mano del ingenio en su comunicación.
Realismo formal. “Es un momento para ser honesto con lo que se hace, acercarse a la realidad y tratar con sensibilidad al consumidor”, cuenta Rafa Montilla. “No se trata de gastar más o menos dinero, sino de apostar por cierto realismo. Es muy probable que en los próximos meses no veamos los efectos visuales espectaculares de otras épocas”.
Comunicación entre TV e Internet. Este es un fenómeno conocido de los últimos años. Los medios se apoyan unos a los otros. Los creativos se inspiran en la red mientras que los spots crecen de la mano de Youtube o las redes sociales. En este momento, estas estrategias están más presentes en las agencias que nunca. Por un lado, el público joven está abandonando la televisión en masa por el ordenador. Y ahora está más de actualidad porque simple y llanamente “estar en Internet es gratis”, dicen los creativos.
Complicidad con el consumidor. Otra tendencia que llega de la red. “La publicidad era hasta hace unos años un monólogo, ahora es un diálogo”. El consumidor encuentra en Internet (en blogs, foros, redes sociales) la forma de hacer público su amor por la marca, pero también su desacuerdo. “Este impulso se aprovecha para lanzar mensajes del tipo ‘dirige el spot’, ‘dinos qué piensas del producto’ y demás formas de participación”, de acuerdo con el director creativo.
Oportunismo. Suena peor de lo que es. “Las campañas se valen de algún hecho de la actualidad (el zapatazo a Bush, los calzones de Nadal) para poner en marcha un mensaje”, cuenta Nonzioli. Se trata, en cierta forma, de subirse al carro de alguna moda o hecho del que ya se está hablando y “aprovecharse de su notoriedad”.

escrito por Cristina Díaz a las 9:35 am  

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